Food marketing & design

Recherche post-doctorale

le "Bien-Manger" : freins et motivations

Introduction

La culinarité, vecteur de ravissement du consommateur, pourrait contribuer à une promotion joyeuse du « bien manger ».

Brégeon (2017) s’est attachée à explorer les contours de la culinarité (QCSP Q-Qualité, C-Créativité, S-Savoir-Faire, Partage) et à proposer un mix design expérientiel x culinarité au service du ravissement du consommateur. Dans le cadre de cette recherche post-doctorale, nous proposons de questionner l’impact potentiel d’une culinarisation des offres de produits et services alimentaires sur le bien manger.
La culinarité pourrait faire partie de la réponse à enjeu majeur du marché alimentaire du XXIème siècle : solutionner la menace de la malbouffe, préoccupation de santé publique numéro 1. Les prises de parole récentes de la sphère culinaire française dans le cadre des élections présidentielles montrent encore un fois l’importance et l’urgence de la prise en compte de cette question de recherche (Pétition proposée par Olivier Roellinger et Atabula, ouvrage publié par Alain Ducasse et Christian Regouby). En effet, c’est par la transmission de savoir, de gestes, et le partage d’un moment convivial (commensalité) que le consommateur s’approprie le produit alimentaire et développe des « bonnes pratiques » en cuisine. De plus, la connaissance de la saisonnalité et de la territorialité des produits, de la composition des plats que nous mangeons, inhérente à l’apprentissage de la cuisine, a évidemment un impact sur le développement d’une cuisine durable.
De manière globale, cette recherche post-doctorale part d’une réflexion autour des déterminants des systèmes symboliques du « manger » et du « cuisiner », de la fourche à la fourchette mais aussi et surtout des fourneaux à la table (normes, valeurs, représentations, rituels et usages associés).

Enjeu de la recherche

Les états généraux de l’alimentation ont mis sur le devant de la scène la question du Bien-Manger et l’idée d’une alimentation durable.

Cette réflexion est une issue naturelle de mon travail de recherche doctoral, soulevant le fait que, lorsque, le beau, le bien et le bon sont associés, les concepts marketing alimentaire sont à la fois au service d’une développement économique durable, mais aussi d’une économie solidaire et d’une identité culinaire à la fois créative et authentique.

Question de recherche

Cette proposition questionne l’évolution des offres de produits alimentaires, des lieux de distribution, des lieux de restauration qui auront nécessairement un impact sur les habitudes de consommation des français hors domicile comme à la maison :
Comment peut-on apprendre à mieux manger à travers la sélection de produits de Q-Qualité (saisonnalité, territorialité, etc.), à travers le développement d’une C-Créativité horizontale (cocréation), les S-Savoir-faire (producteurs, artisans, cuisiniers et aussi consommateurs « prosumers ») et le P-Partage d’un moment convivial (commensalité)?

Objectifs du projet

1. Explorer les liens représentationnels culinarité / bien mange
2. Déterminer comment les représentations et usages associés à la culinarité peuvent être mobilisés pour le bien manger
3. Dessiner le spectre des possibles d’une culinarisation des produits, services et lieux de
distribution (shows culinaires, ateliers cuisine, restaurants éphémères…) dans la promotion du bien manger

Thèse de doctorat

Marketing culinaire x design expérientiel

Abstract

A mix experiential design x culinariness for a consumer’s delightment

The culinary is in everybody’s mouth without having been defined neither in marketing or in the field of consumer’s behavior. In order to limit this lack of concept, this thesis aims at exploring the ideas behind the culinary and to suggest a mix experiential design x « culinariness  » for a consumer’s delightment. After the first exploration based on content analysis on the internet (NGram Viewer and Google) and semi-directive interviews that have revealed part of the concept, the research consisted in a polymorphic analysis of the dimensions and uses of the culinary. Built on a multiangulation of the research, the four empirical studies were : 1) case studies of quality restaurants ; 2) participating observation of a Mooc on food design ; 3) tests on the dimensions of the culinary at the restaurant ; 4) three experimentations as pop up restaurants enabling somes observations on spot and investigations. Thus, the results of this study lead to a definition of the culinary (Pleasure  as a determinant and 4 dimensions QCKS: Q-Quality ; C-Creativty ; K-Know-how ; S-Sharing ). They attest the point of an experiential design x culinary mix in order to delight the consumer and introduce a culinary marketing.

Keywords : food / restaurant / servicescape / pop up restaurant / experience / experiential marketing / design / satisfaction / delightment / food marketing / culinary marketing

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Présentation

Un mix design expérientiel x culinarité au service du ravissement consommateur

La notion de culinarité est « dans toutes les bouches » sans avoir été l’objet d’une définition en marketing et comportement du consommateur. Pour combler cette lacune, cette thèse s’est attachée à explorer les contours de la culinarité et proposer un mix design expérientiel x culinarité au service du ravissement du consommateur. Après de premières explorations basées sur des analyses de contenus sur internet (NGram Viewer et Google) et des entretiens semi-directifs qui ont affiné la compréhension du concept, la recherche a consisté en une analyse polymorphe des dimensions et pratiques autour de la notion de culinarité. S’appuyant sur une multiangulation des terrains de recherche, les quatre études empiriques ont été : 1) des études de cas au Grand Restaurant ; 2) une observation participante d’un Mooc en design culinaire ; 3) des manipulations de la culinarité au restaurant ; 4) trois expérimentations sous forme de restaurants éphémères, supports d’une enquête et d’observations. Dès lors, les conclusions apportées proposent une définition de la culinarité (déterminant Plaisir et 4 dimensions QCSP : Q-Qualité, C-Créativité, S-Savoir-Faire, Partage), confirmant l’intérêt d’un mix design expérientiel x culinarité pour ravir le consommateur et introduisent ce que serait le marketing culinaire.Comment la culinarité, et ses représentations, peuvent servir le monde de la restauration et les métiers du monde alimentaire (agroalimentaire, agriculture, équipementiers, arts de la table) dans la construction d’une image de marque cohérente et percutante.

 Mots clefs : aliment / restaurant / servicescape / restaurant éphémère / expérience / marketing expérientiel / design / satisfaction / ravissement / marketing alimentaire / marketing culinaire